Faire ses courses n’a pas le même sens pour tout le monde. Cela peut permettre de sortir de chez soi, de se distraire, se cultiver, d’acheter les bonnes grâces d’un être cher ; cela peut faire office de thérapie, de récompense, de passe-temps,...

Les comportements d’achat sont différents selon les individus, leur âge, leur culture, leur envie du moment. Mais il y a surtout une différente entre les sexes !

Le processus d’achat diffère d’un sexe à l’autre

Chacun sait que les hommes aiment généralement moins faire des courses que les femmes. De ce fait, tout, du packaging à la publicité et au merchandising, en passant par l’agencement des magasins et le mobilier de vente, est pensé en fonction des femmes. Elles en demandent plus à l’environnement commercial. Les hommes eux, veulent simplement pouvoir trouver ce qu’ils cherchent le plus facilement possible, puis vider les lieux. Ils prennent souvent moins de plaisir à ce genre d’expédition.

L’homme et la femme ne collectent pas l’information de la même manière. Par exemple, dans un magasin de cellulaires, l’homme entre, lit les panneaux d’information muraux, regarde les téléphones, prend les brochures mises à disposition de la clientèle, puis quitte le magasin sans même avoir adressé la parole à un vendeur. Il reviendra quelques jours plus tard pour acheter un téléphone.

La femme, elle, regarde aussi les téléphones et elle n’hésite pas à aller consulter le vendeur, préférant aller chercher une réponse aux questions qu’elle se pose auprès de quelqu'un plutôt que dans une brochure.

Le temps, c’est de l’argent…

Les femmes sont généralement plus patientes, plus fureteuses, totalement à l’aise dans un espace qui se révèle progressivement. Il leur faut, par conséquent, des environnements où elles peuvent passer du temps et se déplacer confortablement, à leur rythme.

Car, justement, le temps moyen passé par un client dans un magasin est le facteur qui influence le plus le montant de ses achats. Il faut donc tout faire pour l’inciter à rester le plus longtemps possible…

Dans un magasin de vêtements, il faut, par exemple, privilégier l’essayage qui fait partie du processus préparatoire à l’achat. Au final, 65% des hommes ayant essayé un vêtement l’achètent, contre 25% des femmes qui peuvent rejeter, pour telle ou telle raison, des vêtements qui leur vont. Il faut donc installer des cabines d’essayage, si elles sont communes, plus près du rayon homme que du rayon femme. Si elles sont séparées, il est important de bien signaliser celles des hommes.

Le client aime…

Avant d’acheter, le client a besoin de quelques stimuli...

• La découverte
  Il faut séduire les clients, les attirer de rayon en rayon en leur laissant délicatement entrevoir ce qui les y attend. Finalement, rien n’est aussi satisfaisant que de trouver un article que l’on cherche depuis longtemps !  

• Toucher
  Le shopping est l’une des rares occasions d’approcher directement le monde matériel. Pratiquement tous les achats résultent de ce que le client a touché, senti ou goûté. 

• Se regarder dans la glace
  Les miroirs ont un effet ralentisseur salutaire pour la marchandise qui a la chance d’être à coté. Les miroirs sont donc des outils de vente importants, pourtant les magasins n’en mettent jamais suffisamment à la disposition de leurs clients et leur place est souvent mal choisie. 

• Parler
  Les commerces qui attirent beaucoup de couples, d’amis ou de groupes font, en général, d’excellentes affaires. Si l’on parvient à créer une atmosphère favorable à la discussion d’un produit, la marchandise se vend toute seule. 

• Être reconnu
  Qui n’apprécie pas d'être reconnu par le vendeur en entrant dans un magasin qu'il a déjà visité ? Les plus petits magasins peuvent fidéliser leurs clients s’il parviennent à leur donner le sentiment qu’ils les connaissent et les apprécient à leur juste valeur. 

• Les bonnes affaires
  Rares sont ceux qui refusent les bonnes affaires, mêmes uniquement psychologiques. N'hésitez pas à faire des lots ou des promotions même originale. Cela attirera naturellement le client dans votre magasin. 

=> Découvrez d’autres conseils dans La science du shopping, comment le merchandising influence l’achat, de Paco Underhill, géographe urbain et anthropologue spécialisé dans l’étude des commerces de détail.